事件營銷策劃與執行


發布時間:2012-12-31 10:49:39 點擊次數:



營銷策劃人員的基本要求

  認為:首先,優秀策劃人必須具備優秀的品德,誠信有責任感;其次,必須具備5-10年實戰營銷經驗,從基層做起,有促銷、業務、銷售、市場經驗,營銷總監的綜合管理經驗;再次,能夠以事實為依據,旨在為企業“解決問題”。另外,具備優秀的學習能力,從“全球化、信息化、知識化”的角度、用麥肯錫的方法、系統化的思維,注重解決方案與企業資源的匹配性和可行性。能夠深入洞察市場環境變化、明晰市場競爭態勢、熟知顧客心智需求和行為特性,結合自身豐富的實戰經驗,為企業破解營銷迷局,提供長期制勝之道。運用全方位與之匹配的營銷戰略和出奇制勝的策略方案,穩步提升企業業績和市場份額。
營銷策劃包括六個步驟[3]:情景分析、目標、戰略、戰術、預算和控制。

  1.情景分析:企業首先要明確所處環境的各種宏觀力量(經濟、政治/法律、社會/文化、技術)和 局內人——企業、競爭者、分銷商和供應商。企業可以進行SWOT分析(優勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Oppo rtunities、威脅Threats)。但是這種分析方法應該做一些修改,修改后成為TOWS分析(威脅Threats、機會Opportunities、劣勢Weaknesses、優勢Strengths),原因是分析思維的順序應該由外而內,而不是由內而外。SWOT分析方 法可能會賦予內部因素不應有的重要性,誤導企業根據自身的優勢來選擇性地認識外部威脅和機會。這個步驟還應包括公司各部門面臨的主要問題。

  2.目標:對于情景分析中確認的那些最好的機會,企業要對其進行排序,然后由此出發,定義目標市 場、設立目標和完成時間表。企業還需要為利益相關者、企業的聲譽、技術等有關方面設立目標。比如海爾的企業口號“真誠服務到永遠”,佛爾盛的“讓傳動更簡單,讓傳動更節能”等等。

  3.戰略:任何目標都有許多達成途徑,戰略的任務就是選擇最有效的行動方式來完成目標。

  4.戰術:戰略充分展開成細節,包括4P和各部門人員的時間表和任務。

  5.預算:企業為達到其目標所計劃的行為和活動需要的成本。

  6.控制:企業必須設立檢查時間和措施,及時發現計劃完成情況。如果計劃進度滯后,企業必須更正 目標、戰略或者各種行為來糾正這種局面。


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